Ny vidensyntese: Markedet for økologiske produkter 2023 - drivkræfter og barrierer for vækst

ICROFS har koordineret arbejdet med at syntetisere resultaterne af tilgængelige undersøgelser og publikationer om, hvad der driver og begrænser markedet for danske økologiske produkter.

Undersøgelse af forbrugernes betalingsvillighed. Foto: Lizzie Melby Jespersen, ICROFS.

I Folketingets aftale om grøn omstilling af dansk landbrug (Landbrugsaftalen) af 4. oktober 2021 er det besluttet, at der skal udarbejdes en strategi for økologi, der kan understøtte en fordobling af det økologiske areal og afsætning

Som input til strategiarbejdet har Tove Christensen, Sigrid Denver og professor Jørgen Dejgård Jensen, Institut for Fødevare- og Ressourceøkonomi, Københavns Universitet samt Tino Bech-Larsen og Josephine Ruders, Institut for Virksomhedsledelse (MAPP), Aarhus Universitet (AU) udarbejdet en vidensyntese, som sammenstiller tilgængelige undersøgelser og publikationer om, hvad der driver og begrænser markedet for økologiske produkter. Indholdet bygger på rapporter fra interesseorganisationer såvel som akademiske publikationer.

Rapporten opsummerer den tilgængelige viden om forbrugeradfærd (kapitel 3) og de økologiske hovedmarkeder: Detailhandel (kapitel 4); Foodservice (kapitel 5); og Eksport (kapitel 6). Desuden beskrives det, hvilken viden der mangler for, at der kan gives en fyldestgørende vurdering af vækstpotentialet på de tre hovedmarkeder.

> Læs hele vidensyntesen her

Nedenfor kan du få de vigtigste indsigter fra de enkelte kapitler.

Forbrugeradfærd og økologi

Kvaliteter som sundhed, smag, oprindelse, naturlighed, miljø og dyrevelfærd er vigtige for efterspørgslen efter økologiske fødevarer, mens højere priser og utilstrækkelig viden om de økologiske produktionsmetoder hos forbrugerne er væsentlige barrierer.

Forbrugernes køb af økologiske fødevarer er drevet af en række forskellige motiver, der varierer i betydning mellem forbrugergrupper og produkter. Det samme gælder for villigheden til at betale mere for økologiske end for ikke-økologiske fødevarer, hvor betalingsvillighed findes blandt en stor del af forbrugerne, men varierer betydeligt mellem forskellige forbrugergrupper. Groft sagt kan forbrugerne deles op i tre grupper:

  1. En gruppe med interesse for økologi og relativ høj betalingsvilje,
  2. en gruppe, der slet ikke interesserer sig for økologi og har en betalingsvilje på 0 kr. og
  3. en mellemgruppe, som kan fristes til at købe økologisk.

Vidensyntesens forfattere understreger, at der fortsat mangler viden om segmentering, og hvordan forbrugerne ser på økologi i forhold til stigende krav om bæredygtighed (plantebaserede fødevarer, fødevarer med lavt klimaaftryk, eller fødevarer, der på anden vis kan kategoriseres som bæredygtige). Derudover mangler der viden om, hvordan dokumenterede effekter af økologisk produktion i relation til biodiversitet, dyrevelfærd, klima, etc. påvirker forbrugernes holdninger til og køb af økologiske fødevarer.

Detailhandelen

Detailhandelen står for tre fjerdedele af den økologiske omsætning. Både Ø-mærket, kædernes økologiske ’private label’-initiativer, samt udbredelsen af økologiske varianter til stadig flere fødevarekategorier og detailhandelsformater har været drivende for væksten i detailhandelssalget.  Selvom markedsandelene for økologiske fødevarer er større i Danmark end i noget andet land, så er 87 % af fødevarerne stadig konventionelt producerede. 

For at kunne understøtte en fortsat fremgang i det økologiske salg skriver forfatterne, at vi bør vide mere om, hvordan detailhandlens initiativer yderligere kan styrke salget af økologiske fødevarer. Dette gælder både i forhold til B2B (fx leverandørsamarbejde), B2C (fx økologiske private labels, butiksindretning og hyldeplaceringer, prisstrategi (også i perioder med inflation)) såvel som storytelling.

Foodservice

Regeringen præsenterede i 2020 en strategi for grønne offentlige indkøb, som bl.a. stiller krav om mindst 60 % økologi i statslige kantiner, samt at der indføres væsentlige begrænsninger for brugen af klimabelastende fødevarer i disse kantiner. Derudover er der gennemført en række politiske initiativer, som sigter på at fremme bæredygtighed gennem offentlige fødevareindkøb, bl.a. indførelsen af det økologiske spisemærke og en tilskudsordning til omstilling af offentlige køkkener til økologi. Den sidstnævnte ordning er i 2021 blevet tilført yderligere midler - og fokus er ændret, så den understøtter fremme af økologi og klimavenlig (planterig) mad i både offentlige og private professionelle køkkener.

De tilgængelige undersøgelser om økologiens rolle på foodservice-markedet vedrører primært bespisning i offentlige institutioner, hvor den økologiske andel i dag udgør mere end en fjerdedel. Undersøgelser af bespisning i offentlige institutioner viser, at fokus på økologi kan fremme og fremmes af dagsordener vedrørende sundhed og ernæring.

Samtidig viser undersøgelser, at den økologiske andel af salget og implementeringen af det økologiske spisemærke er langt mere udbredt i offentlig end i privat foodservice. Selvom enkelte undersøgelser har belyst de barrierer, der eksisterer for at få flere virksomheder i privat foodservice til at implementere spisemærket, mangler der flere undersøgelser af, hvordan økologien kan udbredes i kantiner på større private arbejdspladser og i restauranter, catering m.m.

Eksport

I følge forfatterne bør en vurdering af eksportpotentialet for dansk økologi tage hensyn til, at EU-kommissionen i 2022 har vedtaget en handlingsplan, der skal forøge det økologisk dyrkede areal i EU fra gennemsnitligt 9 % til 25 % inden 2030. På den ene side betyder et forøget udbud af økologiske fødevarer en betydelig udfordring for dansk økologieksport til resten af EU. Dette gælder særligt, hvis de enkelte medlemslande følger handlingsplanen op med støtteordninger (omlægningsstøtte, rådgivning, gratis certificering etc.), der er på niveau med eller overstiger de danske. På den anden side kan sådanne initiativer være med til at modne og åbne de europæiske markeder for dansk økologi. Uanset hvilke scenarier, der kommer til at udspille sig på markederne i EU, bør målsætning om at fordoble produktionen og afsætningen af dansk økologi frem mod 2030 følges op af en nytænkning af strategierne for økologisk markedsføring og eksport. 

Desuden bør det undersøges, hvordan de besparelser i private og professionelle fødevarebudgetter, som en reduktion i kødforbruget vil indebære, kan anvendes til at stimulere efterspørgslen efter økologiske varianter af frugt og grønt.

Alt i alt er det vigtigt at undersøge, hvordan muligheder og barrierer bedst håndteres i forhold til at skabe synergi mellem økologien og fremme af det plantebaserede forbrug. I denne forbindelse vil det også være relevant at undersøge, hvordan de nye kostråd, der ikke kun fokuserer på sundhed, men også på klima og reduktion af kødforbruget, kan spille sammen med en stimulering af det økologiske forbrug.

Økologiens vækstmuligheder i Danmark

En udnyttelse af de strategiske vækstmuligheder, som diskuteres nedenfor, kan fordre ændrede/nye reguleringer og støtteordninger og indebære en prioritering af nogle økologiske fødevarekategorier frem for andre.

Markedsandelen for økologi i de enkelte detailhandelskæders varekategorier varierer fra 0 til næsten 100 %. Selvom der således burde være basis for vækst i nogle af butikskæderne og kategorierne, er det muligt, at mætningspunktet i andre kæder og kategorier, fx for nogle af de animalske fødevarer, allerede er nået. Dette bør undersøges nærmere, ligesom det bør undersøges i hvilken udstrækning et mersalg af økologi til de forbrugere, der i et vist omfang allerede køber økologisk, er betinget af eksempelvis prisreduktioner.

Da markedspenetrationen i privat foodservice er lav sammenlignet med offentlig foodservice, bør penetrationen i førstnævnte kunne øges betydeligt. Dette er dog delvist betinget af hotel- og restaurantkædernes interesse i at opnå og avancere i forhold til de økologiske spisemærker (bronze, sølv og guld).  

I forhold til markedsudvikling vurderer forfatterne, at eksport af økologiske fødevarer kan udgøre et betydeligt potentiale, der dog også rummer en række udfordringer. I forhold til opdyrkelsen af nye eksportmarkeder er det bemærkelsesværdigt, at Danmark, som er kendt for sin betydelige eksport af fødevarer, altid har været nettoimportør af økologiske fødevarer. I den forbindelse pointeres det, at den relativt store import er en forudsætning for at udbrede økologien til at omfatte føde- og drikkevarer, der ikke eller kun i begrænset omfang produceres i Danmark - og at det i et vist omfang er sådanne produkttyper, fx bananer, der har opnået de højeste økologiske markedsandele.

I forhold til hvordan økologien kan udvikles i forhold til den plantebaserede omstilling, understreger fordatterne, at det er vigtigt ikke at negligere den rolle, som privat og offentlig foodservice spiller. Nye trends i husholdningernes fødevareforbrug, fra udbredelsen af pizza til ny nordisk mad, er således ofte opstået som foodservice initiativer.

Når det gælder klima-dimensionen og den plantebaserede omstilling anføres det, at det er væsentligt at erindre den betydning, som animalske fødevarer har for den samlede økologiske omsætning. Dette gælder i høj grad på hjemmemarkedet, men i endnu højere grad på eksportmarkederne. Derfor vil en adskillelse af økologi og animalske fødevarer - og bevægelsen hen mod en mere plantebaseret produktion næppe være hensigtsmæssig i forhold til landbrugsaftalens vækstmål om en fordobling af det økologiske marked. Derimod bør det undersøges, om økologisk dyrehold kan gøres mere klimarigtigt, uden at der gås på kompromis med andre bæredygtighedsdimensioner, herunder biodiversitet og ikke mindst dyrevelfærd.

Afslutningsvis understreger syntesens forfattere, at økologiens vækst i Danmark er et resultat af et samspil mellem private og offentlige tiltag for at fremme og imødekomme forbrugernes efterspørgsel efter økologiske fødevarer. En nødvendig forudsætning for udnyttelse af økologiens strategiske vækstmuligheder er, at disse initiativer fortsættes og udvides – markedskræfterne alene kan ikke gøre det.