I marts måned kan kinesiske husmødre på shopping i eksklusive supermarkeder risikere at blive stoppet af unge studerende og spurgt ud om deres holdninger til økologiske produkter fra Danmark. De unge vil være MBA studerende udsendt af deres gæstelærer John Thøgersen, der til daglig er professor ved Institut for virksomhedsledelse på Aarhus Universitet.

Thøgersen står i spidsen for et nyt forskningsprojekt, SOMDOWIT, som netop har fået to millioner kroner fra Grønt Udviklings- og Demonstrationsprogram (GUDP) til at undersøge, hvad økologiske forbrugere på nogle væsentlige eksportmarkeder tænker om Danmark.

”Vi vil finde ud af, i hvilket omfang, det gør en positiv forskel for forbrugere i andre lande, at en bestemt importeret økologisk vare er dansk. Det er væsentligt at vide, hvis den økologiske sektor skal have succes med sin eksportstrategi,” forklarer John Thøgersen.

Den økologiske sektor har en målsætning om, at eksporten af økologiske varer i gennemsnit skal vokse med 10 pct. om året fra 2012 til 2020, og det er den målsætning, Thøgersen og hans team vil hjælpe på vej med ny viden. Der findes nemlig ingen undersøgelser af forbrugernes holdninger til Danmark som brand for økologiske varer på eksportmarkederne, hvor de skal sælges, og derfor er det svært at målrette markedsføringen.

Fire eksportlande undersøges

I det nye forskningsprojekt bliver der i de kommende to år gennemført forbrugerinterviews, fokusgruppeinterviews og spørgeskemaundersøgelser i Tyskland, Frankrig, Kina og Thailand. Tyskland er valgt, fordi det er Danmarks største eksportmarked, og Frankrig fordi franske forbrugere i stigende grad efterspørger økologiske specialprodukter som for eksempel dansk økologisk skinke. Kina og Thailand har ikke nogen væsentlig betydning for dansk økologieksport endnu, men både Arla og Danish Crown er stærkt interesserede i det kinesiske økologimarked, og Thailand er et eksempel på en vækstøkonomi, som evt. også kan blive en aftager af dansk økologi i fremtiden.

Selv om de fire markeder er meget forskellige, har de det til fælles, at de danske eksportører ikke har nogen særlig velunderbygget viden om, hvordan de bedst når forbrugerne, og om produkterne kan brandes på at være danske.

Vaneforestillinger om Danmark

”Mange danskere har nok en forestilling om, at Danmark og danske produkter er kendte, vellidte og har et godt image i udlandet, men vi ved ikke, om det reelt forholder sig sådan.  Hvis den økologiske sektor vil opfylde målsætningerne for vækst i eksporten, er det derfor vigtigt, at få et mere klart billede af, om forbrugere i andre lande overhovedet kender Danmark, og hvad de mener om Danmark som brand,” siger John Thøgersen.

”Vi ved fra mange andre undersøgelser, at de fleste forbrugere generelt foretrækker fødevarer fra deres eget land. Derfor forestiller vi os ikke, at tyske forbrugere vil foretrække danske økovarer fremfor tyske. Men måske vil de forstrække danske produkter fremfor polske eller østrigske. Det håber vi at få nu viden om,” siger han.

Projektet SOMDOWIT (Sustainable Organic Market Development With International  Trade) er en del af Organic RDD 2.2 programmet, som koordineres af ICROFS (Internationalt Center for Forskning i Økologisk Jordbrug og Fødevaresystemer). Det har fået tilskud fra Grønt Udviklings- og Demonstrationsprogram (GUDP) under Miljø- og Fødevareministeriet.

Yderligere information: John Thøgersen, Aarhus Universitet, MAPP, jbt@mgmt.au.dk.