SOMDwIT

SOMDwIT

  • Etablering af videngrundlag for styrkelse af vækst i den økologiske eksport

Den økologiske sektor har en målsætning om, at eksporten af økologiske varer i gennemsnit skal vokse med 10 procent om året fra 2012 til 2020. Derfor er det vigtigt at vide, hvad økologiske forbrugere synes om danske økologiske fødevarer på de vigtigste eksportmarkeder.

Der findes ingen undersøgelser af forbrugernes holdninger til Danmark som brand for økologiske varer på eksportmarkederne, og derfor er det svært at målrette markedsføringen.

Formålet med projektet

Projektet Sustainable Organic Market Development With International Trade (SOMDwIT) har haft til formål at skabe et bedre grundlag for den økologiske sektors eksportstrategi.

Forbrugernes holdninger til danske økologiske fødevarer er undersøgt gennem forbrugerinterviews, fokusgruppeinterviews og spørgeskemaundersøgelser på fire forskellige markeder: Tyskland, Frankrig, Kina og Thailand.

Markederne blev udvalgt i samarbejde med relevante virksomheder og organisationer i den økologiske sektor. Tyskland blev udvalgt, fordi det er Danmarks største eksportmarked, og Frankrig fordi franske forbrugere i stigende grad efterspørger økologiske specialprodukter som for eksempel dansk økologisk skinke. Kina og Thailand har ikke nogen væsentlig betydning for dansk økologieksport endnu, men både Arla og Danish Crown er stærkt interesserede i det kinesiske økologimarked, og Thailand er et eksempel på en vækstøkonomi, som potentielt kan blive en aftager af dansk økologi i fremtiden. 

Selvom de fire markeder er meget forskellige, har de det til fælles, at de danske eksportører ikke har nogen særlig velunderbygget viden om, hvordan de bedst når forbrugerne, og om produkterne kan brandes på at være danske.

Formålet med projektet har været at skabe viden om Danmarks brand-værdi i forhold til økologiske fødevarer, hvilket kan bidrage til udvikling af eksportstrategien for den økologiske sektor. 

Projektperiode: 1-1-2016 til 31-12-2017    


I forbindelse med afslutning af projektet har SOMDwIT  lavet en afsluttende fælles slutpublikation i samarbejde med de to samfundsvidenskabelige projektet LOCO (interesse i og betalingsvillighed for lokale øko-fødevarer) og OrgHealth (samspil mellem økologisk forbrug og sundhed).

Derudover kan du også se en forkortet udgave af SOMDwITs resultater og anbefalinger fra projektetn


Projektets hovedspørgsmål

  • Hvilke præferencer har forbrugere på de undersøgte eksportmarkeder for importerede økologiske produkters oprindelsesland og hvorfor?
  • Hvordan opfattes Danmark sammenlignet med andre oprindelseslande for økologiske produkter?
  • Hvilke(t) image-niveau(er) har indflydelse på forbrugeres holdninger og intention om at købe danske økologiske produkter?
  • Er forbrugere mere tilbøjelige til at vælge økologiske fødevarer fra Danmark end andre lande inkl. forbrugerens eget land?
  • Er det en fordel at kommunikere økologi med EU’s økologilogo eller det nationale økologilogo på eksportmarkeder i Asien?

Projektets resultater

Oprindelsesland spiller en væsentlig rolle for forbrugernes valg af økologiske produkter på eksportmarkeder – også når der er andre kvalitetsindikatorer tilstede. I Tyskland var der en tydelig og stærk præference for økologiske produkter fra eget land, men når de er tvunget til at vælge mellem importerede produkter, foretrak forbrugerne produkter fra geografisk nære lande, især pga.:

  • kort transportafstand
  • tillid til økologisk certificering
  • og disse landes grønne image.

I Kina og Thailand var der en tydelig præference for importerede produkter fra økonomisk udviklede lande, som kunne garantere fødevaresikkerhed, -kontrol og troværdig certificering.

Det er det mest specifikke image-niveau (dvs. f.eks. opfattelsen af økologiske fødevarer fra Danmark), der har størst direkte effekt på holdningen til at købe eksempelvis danske økologiske produkter. Samlet set synes Danmarks image som økologiproducent ikke at være en væsentlig fordel, men heller ikke en væsentlig ulempe, når danske økologiproducenter skal afsætte deres produkter på eksportmarkeder. Danmark bliver heller ikke vurderet dårligere end andre europæiske lande i konkurrencen om at eksportere til fjerne markeder, som Kina og Thailand.

Tværtimod bliver Danmark i alle lande rangeret højt i forhold til at være en troværdig økologiproducent. Ikke mindst forbrugere i Kina og Thailand nærer stor tillid til Danmark, og foretrækker produkter mærket med dansk oprindelse fremfor europæisk oprindelse.     


Perspektivering og anbefalinger

Det er vigtig for dansk økologisk eksport, at der etableres og promoveres et positivt miljøomdømme for Danmark. De identificerede segmenter i alle lande giver mulighed for at målrette markedsføringen til de forbrugersegmenter, hvor der er størst potentiale. I lande som Kina og Thailand er det vigtigt at bygge på den positive opfattelse af Danmark som en troværdig fødevareproducent med høj kvalitet og styr på certificering – og som en del af Europa. I Europa bør der i højere grad arbejdes på at forbedre kendskabet til Danmark som økologiland og herudover udnytte nærheden til disse eksportmarkeder, og den betydning kort transportafstand tillægges. Dette skal ses som supplement til, ikke som erstatning for, at markedsføre økologiske produkter af høj kvalitet i forhold til prisen.