KU-forskere undersøger forbrugernes holdning til lokale brands

Nyt forskningsprojekt skal klarlægge, om det vil være en fordel for økologiske landmænd og fødevareproducenter at markedsføre deres produkter som både økologiske og lokale.

10.02.2016 | Ulla Skovsbøl

De økologiske producenter kan muligvis øge deres salg og markedsandel, hvis de brander deres produkter som lokalt producerede, og nogle forbrugere er måske villige til at betale en højere pris for økologiske varer, hvis de er lokale.

Derfor vil forskere ved Københavns Universitet nu undersøge, om man kan styrke den økologiske sektor og øge salget ved hjælp af lokal branding, sådan som Arla f.eks. forsøger med den økologiske Lejre-mælk, og REMA1000 gør det med økologiske produkter fra Gram Slot.

”Nogle producenter differentierer sig fra de øvrige aktører på markedet ved at profilere sig som økologiske – andre benytter et lokalt brand. Vi vil finde ud af, hvordan og hvor godt de to ting kan spille sammen,” siger professor Jørgen Dejgaard Jensen fra Sektion for Forbrug, Bioetik og Regulering ved Københavns Universitet.

Han skal lede det nye forskningsprojekt, LOCO, som netop har fået en bevilling på 1,6 mio. kr. fra Grønt Udviklings og Demonstrationsprogram.

Markedets kortlægges

”De økologiske aktører på markedet kan blive mere skarpe til at definere deres profil, men det kræver viden at gøre det med succes. Vores undersøgelser kan forhåbentlig hjælpe dem til at identificere nogle nicher, som ikke bliver udnyttet i dag,” siger Jørgen Dejgaard Jensen. 

Forskningsprojektet LOCO vil i løbet af de kommende to år undersøge forbrugernes oplevelse af forskellige typer lokale fødevarekæder og deres betalingsvillighed og tilbøjelighed til at vælge lokale varer, når de køber økologisk, og undersøgelserne falder i tre dele. Det overordnede formål er at skaffe mere viden om den økologiske fødevaresektors potentiale for øget værdiskabelse med bestemte geografiske brand.

”Først og fremmest vil vi kortlægge markedet, og finde ud af, hvilke fødevarer det er, som markedsføres under et lokalt brand, og hvad det lokale består i. Bliver varen markedsført som produceret i et bestemt lokalområde, er det forarbejdet lokalt eller sælges eventuelt kun lokalt?” forklarer projektlederen.

Det andet ben i projektet er fokusgruppe-interviews med forbrugerne - kvalitative interviews, hvor forskerne undersøger, hvad de pågældende forstår ved lokale produkter, hvad de forstår ved økologiske, og hvad det er, som bestemmer deres holdning.

Vil forbrugerne betale ekstra?

Endelig er projektets tredje ben en undersøgelse af, hvor meget forbrugerne vil betale ekstra for, at varen er lokal – både den økologiske og den ikke-økologiske. Det bliver undersøgt ved hjælp af en et spørgeskema, hvor de   skal forholde sig til nogle konkrete valgsituationer. Den metode skal gøre svarene mere troværdige.

”Vi ved fra mange tidlige undersøgelser, at folk er tilbøjelige til at angive en urealistisk høj pris, hvis de bare skal sætte tal på, hvad de vil betale ekstra for eksempelvis en økologisk vare. Når man bliver stillet over for en fiktiv valgsituation, er men derimod mere tilbøjelig til at give et realistisk svar,” siger Jørgen Dejgaard Jensen.

Projektet LOCO er en del af Organic RDD 2.2 programmet, som koordineres af ICROFS
(Internationalt Center for Forskning i Økologisk Jordbrug og Fødevaresystemer). Det har fået tilskud fra Grønt Udviklings- og Demonstrationsprogram (GUDP) under Miljø- og Fødevareministeriet.

Yderligere information: Jørgen Dejgaard Jensen, IFRO, Københavns Universitet, jorgen@ifro.ku.dk

Forskning